Το κλείσιμο ενός ανεξάρτητου βιβλιοπωλείου δεν είναι ποτέ ξαφνικό γεγονός. Συνήθως είναι το τελικό αποτέλεσμα μιας εξίσωσης που δεν βγαίνει. Σταθερά έξοδα που τρέχουν κάθε μήνα, χαμηλά περιθώρια, κεφάλαιο δεσμευμένο στο απόθεμα, και μια αγορά μικρή. Οταν αυτό το μείγμα κρατήσει αρκετό καιρό, μια επιχείρηση μπορεί να κλείσει ακόμη κι αν έχει καλή φήμη και ανθρώπους που τη συμπαθούν.
Κι όμως, όταν έρχεται η είδηση, η συζήτηση σχεδόν πάντα ξεκινά ανάποδα. Πρώτα έρχονται οι ερμηνείες, οι κατηγορίες και οι εύκολες εξηγήσεις. Κυβέρνηση, ηλεκτρονικά καταστήματα, μεγάλα βιβλιοπωλεία. Χρειάζεται όμως λίγη ψυχραιμία. Οχι για να μειωθεί το συναίσθημα, αλλά για να δούμε το πραγματικό πρόβλημα και να μιλήσουμε με όρους λύσης και όχι εντυπώσεων.
Τι ξέρουμε και τι δεν ξέρουμε για το συγκεκριμένο κλείσιμο.
Ξέρουμε ότι έκλεισε ένα ανεξάρτητο βιβλιοπωλείο. Δεν ξέρουμε όμως τον ακριβή συνδυασμό αιτιών. Χωρίς στοιχεία για ενοίκιο, πορεία τζίρου, κόστος λειτουργίας, περιθώριο κέρδους, κίνηση και επιλογές διαχείρισης, δεν γίνεται να πούμε με βεβαιότητα τι έφταιξε περισσότερο.
Αυτό δεν μειώνει τη σημασία του γεγονότος. Απλώς μας προστατεύει από βιαστικά συμπεράσματα.
Τι δείχνουν τα στοιχεία για την Ελλάδα.
Η έρευνα του ΟΣΔΕΛ για το τι ζητούν οι αναγνώστες από τα βιβλιοπωλεία, αλλά και για τις δυσκολίες που δηλώνουν τα ίδια τα βιβλιοπωλεία, δείχνει μια καθαρή εικόνα. Ο αναγνώστης δεν ζητά μόνο χαμηλή τιμή. Ζητά χώρο, ατμόσφαιρα, ανθρώπους που ξέρουν βιβλία, αίσθηση φροντίδας και λόγο να επιστρέψει.
Από την άλλη, τα βιβλιοπωλεία μιλούν για πίεση από το κόστος, για ακριβό ενοίκιο, για μειωμένη αγοραστική δύναμη και για έναν ανταγωνισμό που δεν παίζεται πάντα με ίδιους όρους.
Αγγλία. Όταν ανεβαίνει το σταθερό κόστος, αλλάζει η εξίσωση.
Η Ένωση Βιβλιοπωλών της Αγγλίας παρουσίασε στοιχεία από οικονομική ανάλυση που δείχνουν ότι πάνω από 400 ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία που δεν καλύπτονται από την ειδική απαλλαγή μικρών επιχειρήσεων βρίσκονται μπροστά σε αυξήσεις που κατά μέσο όρο φτάνουν τις 4.563 λίρες τον χρόνο. Σε κάποιες περιπτώσεις ο λογαριασμός προβλέπεται να διπλασιαστεί όταν τελειώσουν οι μεταβατικές διευκολύνσεις.
Δεν μιλάμε για ενοίκιο. Μιλάμε για φόρους και τέλη που πληρώνει μια επιχείρηση επειδή στεγάζεται σε επαγγελματικό χώρο.
Επειδή αυτό είναι σταθερό έξοδο, πέφτει πάνω στην επιχείρηση ακόμη κι αν οι πωλήσεις δεν ανέβουν. Και επειδή τα βιβλιοπωλεία δουλεύουν με χαμηλά καθαρά κέρδη, μια αύξηση χιλιάδων λιρών σημαίνει κάτι πολύ απλό. Πρέπει να πουλήσουν πολλά περισσότερα βιβλία μόνο και μόνο για να μείνουν στο ίδιο επίπεδο.
Την ίδια στιγμή, η κυβέρνηση έδωσε στήριξη στις παμπ, μειώνοντας για μεγάλο διάστημα αυτά τα τέλη για τον κλάδο της εστίασης και της φιλοξενίας, ακριβώς επειδή τις θεωρεί σημαντικές για την κοινότητα. Οι βιβλιοπώλες λένε ότι αν αυτή η λογική ισχύει για τις παμπ, πρέπει να ισχύσει και για τα βιβλιοπωλεία. Γι’ αυτό ζητούν μόνιμη ελάφρυνση στα τέλη αυτά, ώστε να μπορούν να κρατήσουν προσωπικό, να επενδύσουν σε στοκ και να συνεχίσουν να κάνουν δράσεις, αντί να κόβουν τα πάντα για να καλύψουν τον λογαριασμό.
Το βασικό λάθος στη συζήτηση.
Το μεγάλο λάθος στη δημόσια συζήτηση είναι ότι ψάχνουμε μία αιτία και μία λύση.
Αν πούμε ότι φταίνε μόνο τα ενοίκια και η φορολογία, δεν θα πούμε όλη την αλήθεια.
Αν πούμε ότι φταίνε μόνο τα ηλεκτρονικά καταστήματα ή τα μεγάλα βιβλιοπωλεία, πάλι δεν θα πούμε όλη την αλήθεια.
Αν πούμε ότι φταίει μόνο το κράτος ή μόνο οι εκδότες ή μόνο οι βιβλιοπώλες, θα χάσουμε το πραγματικό ζήτημα.
Το ουσιαστικό ζήτημα είναι ότι πολλά ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία συμπιέζονται ταυτόχρονα από τέσσερις πλευρές.
Η ζήτηση, πόσοι διαβάζουν και πόσο συχνά αγοράζουν βιβλία.
Τα έξοδα, φόροι, ενοίκιο, ενέργεια, μισθοί, λειτουργικά.
Οι όροι του ανταγωνισμού, τι ισχύει στην πράξη για τιμές, εκπτώσεις και κανάλια πώλησης.
Ο τρόπος λειτουργίας, πόσο καθαρό και πειθαρχημένο είναι το μοντέλο του ίδιου του καταστήματος.
Μία καθαρή κυβερνητική προτεραιότητα. Ένα εθνικό ολοκληρωμένο σχέδιο.
Από πλευράς κυβέρνησης, αν θέλουμε μέτρο που να έχει νόημα και αποτέλεσμα, χρειάζεται μια ολοκληρωμένη πρόταση. Μια δράση με συνέχεια, όχι αποσπασματικές κινήσεις που κρατούν λίγο και μετά χάνονται.
Για να είμαστε ακριβοδίκαιοι, η πολιτεία έχει ήδη κάνει βήματα. Με την ενιαία τιμή προστατεύει το μικρό βιβλιοπωλείο από έναν πόλεμο εκπτώσεων στις νέες κυκλοφορίες. Με τα κουπόνια αγοράς βιβλίων οδηγεί έμπρακτα τον κόσμο προς τα βιβλιοπωλεία.
Αυτό όμως δεν αρκεί. Ο στόχος είναι να στηθεί ένα ολοκληρωμένο σχέδιο που να αλλάζει συνήθειες και να μεγαλώνει το αναγνωστικό κοινό. Με σταθερή σύνδεση σχολείων, βιβλιοθηκών και τοπικών κοινοτήτων, με δράσεις που επαναλαμβάνονται μέσα στη χρονιά, και με απλή μέτρηση για να ξέρουμε τι δουλεύει και τι όχι. Ένα σχέδιο που δεν θα μετριέται σε εντυπώσεις, αλλά σε πραγματική συμμετοχή, νέους αναγνώστες και συχνότερη επιστροφή στο βιβλιοπωλείο.
Όταν ο προμηθευτής γίνεται και ανταγωνιστής.
Υπάρχει ακόμη ένας παράγοντας που σπάνια λέγεται καθαρά. Όλο και πιο συχνά οι εκδότες πουλάνε απευθείας στον τελικό πελάτη, είτε από δικά τους ηλεκτρονικά καταστήματα με ειδικές προσφορές, είτε μέσα από bazaar, είτε μέσω εκθέσεων βιβλίου που λειτουργούν ως σημεία πώλησης.
Από τη μία είναι κατανοητό, γιατί όλοι ψάχνουν ρευστότητα και κίνηση. Από την άλλη όμως δημιουργείται μια στρέβλωση. Ο συνεργάτης γίνεται ανταγωνιστής και το βιβλιοπωλείο καλείται να ανταγωνιστεί με όρους που δεν μπορεί να σηκώσει, μια πρακτική που τελικά πυροβολεί τα πόδια του ίδιου του κλάδου.
Τι πρέπει να κάνει το ίδιο το βιβλιοπωλείο. Χωρίς νούμερα δεν υπάρχει σχέδιο.
Όσο σημαντική και αν είναι μια εθνική δράση, ακόμη και αν οι εκδότες περιορίσουν τις απευθείας πωλήσεις, κανένα μέτρο δεν σώζει μια επιχείρηση που δεν ξέρει τα νούμερά της.
Ένα βιβλιοπωλείο πρέπει να παρακολουθεί σταθερά βασικά μεγέθη. Πόσες μέρες μένει το απόθεμα στο ράφι πριν πουληθεί; Πόσο συχνά υπάρχουν ελλείψεις σε βασικούς τίτλους επειδή δεν έγινε έγκαιρη αναπλήρωση; Ποια κατηγορία αφήνει καθαρό κέρδος και ποια δεσμεύει κεφάλαιο; Πόσο είναι το μικτό κέρδος; Πόσο κοστίζει συνολικά το προσωπικό και η λειτουργία σε σχέση με τον τζίρο; Πόσοι μπαίνουν στο κατάστημα και πόσοι αγοράζουν; Πώς ενημερώνονται οι πελάτες για τις δράσεις και τι τους κάνει να επιστρέφουν;
Και αν υπάρχει ηλεκτρονικό κατάστημα, πρέπει να είναι πραγματικά ενημερωμένο σε διαθεσιμότητες και χρόνους, να εξυπηρετεί σωστά και να αφήνει κέρδος, όχι μόνο τζίρο.
Τα νούμερα δεν ακυρώνουν την αγάπη για το βιβλίο. Εντοπίζουν όμως κινδύνους και ευκαιρίες.
Η αναγκαία ευελιξία. Κι άλλα είδη που ταιριάζουν στο βιβλιοπωλείο.
Η πραγματικότητα είναι απλή. Με τα σημερινά περιθώρια, πολλά ανεξάρτητα βιβλιοπωλεία αντέχουν καλύτερα όταν δεν βασίζονται μόνο στο βιβλίο για να πληρώσουν τα σταθερά τους έξοδα.
Χρειάζονται συμπληρωματικά είδη που ταιριάζουν φυσικά με την εμπειρία του βιβλιοπωλείου, όπως χαρτικά, επιλεγμένα παιχνίδια σκέψης και ιδιαίτερα είδη δώρων. Αυτά δεν μπαίνουν για να αλλάξουν την ταυτότητα. Μπαίνουν για να αυξήσουν τη συχνότητα επίσκεψης, να σηκώσουν μέρος του κόστους και να δώσουν ανάσα στο ταμείο.
Αυτό δεν αφαιρεί αξία από το βιβλίο. Του δίνει χρόνο και χώρο να μείνει στο κέντρο.
Συμπέρασμα.
Το κλείσιμο ενός βιβλιοπωλείου δεν έχει μία αιτία. Δείχνει όμως ότι η συζήτηση πρέπει να φύγει από τις εύκολες κατηγορίες και να πάει πιο βαθιά.
Χρειαζόμαστε ένα ολοκληρωμένο σχέδιο που να μεγαλώνει το αναγνωστικό κοινό με σταθερές δράσεις και μέτρηση. Εκδότες που να καταλαβαίνουν ότι όταν ο προμηθευτής γίνεται ανταγωνιστής, το δίκτυο αδυνατίζει και στο τέλος χάνεται ακόμη ένα σταθερό σημείο πώλησης που στηρίζει το βιβλίο όλο τον χρόνο. Και βιβλιοπωλεία που δουλεύουν με πειθαρχία, ξέρουν τα νούμερά τους και έχουν ευελιξία στο εμπορικό τους μοντέλο.
Όλα τα άλλα είναι απλώς μια όμορφη κουβέντα μέχρι να κλείσει το επόμενο βιβλιοπωλείο.